引領瘋潮

內容簡介

昨日的行銷法則，今日是成功的絆腳石。

網紅不是帶領風潮的先鋒，弱連結並非促成傳播的關鍵。
重新解鎖風潮成形的祕密，用全新策略跨過25%的引爆點，
格局再大的改變也能遍地開花。

　　★《瘋潮行銷》、《如何改變一個人》作者大推：為「改變」提出一種強而有力的觀點。
　　★《給予》作者亞當．格蘭特盛讚：繼《影響力》，本書是探討社會影響的重要著作。

　　——為何有的改變一呼百應，有的卻只能黯然落幕？

　　搜尋引擎龍頭谷歌推出的社群工具Google+未受青睞，
　　擁有較少資源的新創公司卻讓IG大行其道。
　　#BlackLivesMatter（黑人的命也是命）標籤首度躍上社群平台，僅出現600次，
　　時隔六年，類似的黑人命案卻讓此標籤席捲全球，引發大規模的群眾運動。

　　當我們想推動一項改變，已經被奉為圭臬的做法是：
　　第一步：找到最有可能接受這項改變的意見領袖。
　　第二步：讓他們成為「早期採用者」。
　　第三步：等他們把這項改變傳播給其他人。
　　然而，許多遵循這套公式的人依舊鎩羽而歸。

　　歐普拉向來被認為是推特爆炸性成長的推手，她在節目上當著數百萬觀眾的面，發了自己的第一條推文，讓推特用戶來到二千八百萬的新高點。然而，早在歐普拉之前，推特已在一場科技盛會上一鳴驚人。

　　作者認為，與其想著「歐普拉如何讓推特大受歡迎」，真正的問題應該是「推特是如何成長到此等規模，讓歐普拉也來蹭熱度？」

　　這正是本書要推翻的其中一個迷思：
　　網紅不是帶領風潮的先鋒，而是錦上添花的生力軍。

　　——打破舊有的迷思，重塑你對「爆紅」的全新認知

　　．弱連結其實有點弱
　　許多暢銷書主張，只要掌握「病毒式瘋傳」的祕訣，你要推行的改變就會大獲成功。作者認為，傳播分為「簡單」和「複雜」兩種方式。當我們傳播的是簡單訊息（例如八卦、新聞等），透過弱連結廣為流傳的病毒式行銷就會有奇效；但當我們要推行的改變涉及到說服（例如改變行為或信念），就唯有透過強連結反覆進行「社會增強」，才能造成持續性的改變。

　　如果只是著重鋪天蓋地的宣傳，而未能有效說服，就會像谷歌大張旗鼓要進軍穿戴裝置（Google眼鏡），搞得人人皆知的後果就是：也會有很多人知道你有多失敗。

　　．引爆點的全新詮釋
　　當有同事跟你聊薪資，你會覺得不自在想轉移話題，那麼，有多少同事都在討論薪水會讓你想加入談話？

　　在「第二人生」虛擬實境遊戲中，有人率先使用「史密斯飛船手勢」打招呼（伸出拇指、食指和小指的搖滾手勢），但當大部分人都還在行握手禮，要有多少人改用新手勢，你才會覺得這好像還滿酷的？
　
　　在一個女性人數占比極低的群體中提倡平權，不管多麼努力，成效始終有限，直到女性占比跨過了某個門檻，情況才出現大幅度的改善。

　　經研究得出，可以促成連鎖反應直至顛覆整個群體的引爆點，正是25%。一旦群體中有四分之一的人接受新改變，其他人就會開始迅速仿效。

　　——七大全新策略，讓改變從邊緣生根到遍地開花

　　．策略1：不能只靠「傳染力」
　　強化複雜傳播，才是改變行為的關鍵。
　　．策略2：保護創新者
　　減少早期採用者對社群網路的接觸，更有利於創新的傳播。
　　．策略3：運用網路邊緣
　　鎖定社群網路的邊緣，減少改變的阻力。
　　．策略4：建起寬橋
　　複雜傳播要能成功，必須在子群體之間建起寬橋。
　　．策略5：創造攸關性
　　利用社會證據和正當性來創造攸關性。
　　．策略6：運用滾雪球策略
　　讓早期採用者為彼此加油打氣，形成滾雪球效應。
　　．策略7：設計團隊網路，促進創新、減少偏見
　　傳播的基礎架構必須保持多元性，避免守舊造成的阻力，刺激新知識的發現。

作者介紹

戴蒙．森托拉（Damon Centola）

　　賓州大學安納伯格傳播學院及工程與應用科學學院教授，並擔任該校網路動力學研究團隊（Network Dynamics Group）主任。他的研究廣獲引用，並登上許多不同學科的世界重要期刊，包括《科學》、《美國國家科學院院刊》、《自然人類行為》、《美國社會學期刊》與《統計物理學期刊》。他發表演講與提供諮詢的客戶包括亞馬遜、微軟、蘋果、信諾集團（Cigna）、史密森尼學會（Smithsonian Institution）、美國心臟協會、美國國家科學院、美國陸軍，以及NBA。至於他針對一般大眾的著作，則散見於各項大眾媒體，包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》、CNN、《華爾街日報》、《連線》、《時代》、《大西洋》和《科學人》。

目錄

第一部 阻礙改變的常見迷思
第1章 名人迷思：關於人氣的悖論
第2章 病毒式傳播的迷思：弱連結的意外弱點
第3章 黏著度的迷思：為什麼有些偉大的創新就是功敗垂成

第二部 推動改變者的策略手冊
第4章 改變如何發生：「複雜傳播」的發現過程
第5章 複雜傳播大顯身手：迷因、機器人、政治變遷
第6章 傳播的基礎建設：橋樑寬廣的重要性
第7章 攸關性原則：粉絲和黑粉的力量

第三部 「25%」引爆點
第8章 追尋新常態
第9章 維根斯坦、#MeToo與文化變遷的祕密
第10章 腦中那個「我」的盲點：引爆點的意外觸發關鍵

第四部 衝突、顛覆、發現
第11章 改善創新：用社群網路發現新點子
第12章 偏見、信念、改革的意願
第13章 改變所需要的七項基本策略

致謝