價值，從視野開始

內容簡介

日本創意總監 水野學X日本趨勢大師 山口周
告訴你迎接元宇宙世代，
每個人都該懂得如何創造內容與品牌的全新價值！

「願景的重要性在於『創造問題』。因為要縮減現狀與理想狀態的差距，我們會想辦法解決問題，進而創造更好的世界。但現在這個時代，已經有太多答案，目前更缺乏『能提出問題的人』，因為我們已經失去了建構新世界的能力。」──水野學

「經營者不妨與設計師攜手合作，發揮創意總監的職責。由雙方一起創作故事，更能打造有趣的未來，這比不厭其煩地進行市場調查並以此來做決定還要好。」──山口周

未來企業必須知道的成功關鍵字：「世界觀」
這不是一般認為的聚焦國際視野的觀念，
而是如何為自家商品建構專屬它的世界，進而展現其價值！

透過產品與服務幫客戶解決問題，進而創造價值，是商業世界的運轉模式。然而，如今已是供過於求的時代，物質過剩、便利過度、解方過多，以致於諸多企業設計的產品大同小異，陷入進步的瓶頸。所以，我們應該換個角度來思考，藉由看到新的問題，並加以解決，進而創造出更新更好的世界。

在這樣的新世界，實用性將不再是商品唯一追求的目標，生產「有意義」的東西才具有真正的價值。因為文明發展到最後，文化將成為進一步被關注的核心。文化就在於創造意義，用背後的品牌故事，讓消費者認同品牌的價值，進而願意支持，而非單單只是出於使用需求。

本書由水野學與山口周這兩位日本大師，以充滿熱忱、創意與機智的思維，在美學領域內進行一場精彩的對談，為讀者描繪一個建構於日本哲學與經營理念的闡述，也是一堂教我們如何用大腦思考設計的哲學課程。

他們深刻地談論了許多議題，比如：

企業品牌未來如何在時代的巨浪中站上創新的巔峰？
→企業要創造有意義，而非實用的價值。

上演60年的電影《007》，詹姆斯龐德的穿著及嗜好有哪些變與不變？
→世界觀也要與時俱進。

沒有做任何廣告的星巴克，為何能成為咖啡店業界的龍頭？
→讓消費者主動接受品牌塑造的形象。

越來越先進發達的人工智慧有可能取代設計師或創意者的角色嗎？
→市場需求會往兩極化發展。

對於企業或個人來說，找到生存以外的價值，也就是建構屬於自己的願景與核心信仰，創造獨特的視野與世界觀，可說是一種求生戰略。企業要學會用使命感跟理念，賦予品牌靈魂，為其注入思想；人們也要思考「如何對社會有所貢獻」、「如何改變未來」，懷抱這樣的熱忱與希望，便能清楚地勾勒未來，找到前進的方向。

作者介紹

水野學（Mizuno Manabu）

創意總監、創意顧問。

一九七二年生於東京都。一九九六年畢業於多摩美術大學平面設計科，一九九八年成立good design company。一手包辦品牌建立與產品企劃、平面設計、包裝設計、室內設計、宣傳廣告以及規劃長期性的品牌策略。

主要工作有相鐵集團的車體、車站、制服等整體創意指導、熊本縣吉祥物「熊本熊」、三井不動產、JR東日本「JRE POINT」、中川政七商店、久原本家「茅乃舍」、黑木本店、Oisix、NTT docomo「iD」和「THE」等，並且在二○一一至二○一二年間，受邀替台灣7-11自創品牌7- select設計產品包裝、品牌定位。

二○一二至二○一六年度擔任慶應義塾大學SFC特聘副教授。曾獲The One Show金獎、CLIO Awards銀獎等國內外多項榮譽。著有《品味，從知識開始》、《創意，從計畫開始》（皆為時報出版）等書。

山口周（Yamaguchi Shu）

一九七○年生於東京都。慶應義塾大學文學院哲學系美學美術史學專攻，同校研究所文學研究科美學美術史學碩士課程修畢。曾於電通、波士頓諮詢公司、合益集團等企業從事策略擬定、文化政策立案、組織開發等工作後自立門戶。

現以獨立研究者、作家、公眾演說家的身分，以「在人文科學與經營科學的交會點激盪出智慧結晶」為主題展開各項活動。目前為Leibnitz公司代表、世界經濟論壇Global Future Council成員，同時兼任多家企業的外部董事、策略及組織顧問等職務。

著有《美意識：為什麼商界菁英都在培養美感？》、《哲學是職場上最有效的武器：50個關鍵哲學概念，幫助你洞察情況、學習批判思考、主導議題，正確解讀世界》、《成為新人類：24個明日菁英的嶄新定義》等書。

目錄

Foreword 以願景與大義擘畫屬於你的世界 何則文
Foreword 在品牌的世界觀裡，難搞的永遠不是設計，而是人心 唐源駿（凱爺）
Prologue 世界觀是未來商務的重要概念 山口周

Part 1 創造意義
未來社會所創造的價值是什麼？
物質過剩、便利過度、答案過多
緊追文明的文化
「實用」的市場
一味追求實用，就必須成為業界第一
如今正是「物質」的時代
日本企業陷入困境是因為無法轉換價值
汽車的「個性」始於歐洲的貴族文化
「日產汽車」與「Google」的明顯差異是什麼？
被電線切割的日本美學觀念
即便無法用言語說明，也要有贊同的勇氣
為什麼選不出來「這個很好」呢？
企業克服猶豫不決的兩種方法
產品不能只講求實用，也要讓人感興趣
日本催生出世上所有一流品牌？
日本如今也必須朝品牌化發展
另類實例BALMUDA
要出現領導者，得要有追隨者
創意領導的時代

Part 2 創造故事
認為自己就是目標客群，是錯誤的設定
目標客群就在整個文氏圖裡
廣告表現不出「有意義」
如何傳達世界觀？
從「以理服人」的時代，轉為「產生共感」的時代
設計的本質是賦予人格
換個名稱，感覺就會不一樣
從Patagonia與Apple的公司名稱看世界觀
目標客群吃的是「日清兵衛麵」還是「日清杯麵」？
持續觀察就是一項才華
「007」的槓桿大作戰
世界觀也需要與時俱進
如果阿波羅登陸月球是美國的宣傳手法？
如何創造世界觀？
利休所做的「不刻意設計的設計」
愛馬仕的月亮與日本人的賞月
創造新價值
世界觀始於知識

Part 3 創造未來
如何建立品牌的世界觀？
捨棄日本的「大眾市場」，邁向國際化
身在紅海，方能找到自己的定位
麥肯錫式的設計經營理念能發揮作用嗎？
達文西就像「一人電通」
賈伯斯是具備設計師眼光的經營者
日本的功能型手機成了「科隆機」的原因
企業如何建立創意管理機制？
創意醫院的病患們
在對的時機延攬創意總監，產品概念才能多元發展
香奈兒的前端與後端
有了人工智慧就不需要設計了嗎？
平面設計的三個重點
為什麼事到如今仍害怕「品味」？
符合人性的設計才有意義
要做出鐵粉認可的品牌，精準度很重要
言語也要講求精準度
設計會帶來未來

Epilogue 創造價值的背後需要縝密的世界觀 水野學