瘋潮行銷

內容簡介

華頓商學院最熱門的行銷課
葛拉威爾《引爆趨勢》實踐篇
《紐約時報》、亞馬遜書店暢銷榜TOP 1

重要的不是意見領袖，而是訊息本身。
不用砸大錢、不用特別有創意，
只要方法正確，平凡事物也能引發大流行！

6大感染力法則STEPPS，
顛覆你對行銷與流行的所有想像！

為什麼有些東西能爆紅，有些卻沒沒無聞？
為什麼某些內容能在網路瘋傳？
為什麼有些產品、理念或行為就是能贏得更多口碑？
上述所有答案，你都可以在約拿‧博格教授的《瘋潮行銷》中得到解答。

博格在華頓商學院開設的「感染力」（Contagious）課程，已成為近年最炙手可熱的行銷課程之一，廣受學生、企業經理人等歡迎，向隅者紛紛要求博格出書傳授產品、創意、行為等暢銷風行的祕密。因此本書甫在美國上市，即創下亞馬遜書店行銷‧廣告類暢銷書第一名，並榮登《紐約時報》暢銷書榜。

經過十幾年鑽研，博格發現產品、理念得以瘋傳的關鍵，在於社會影響力與口碑效應。而口耳相傳的效力，遠優於廣告10倍以上，例如亞馬遜書店一則五顆星書評可以讓一本書多賣20本，一個新顧客的口碑可以增加200美元的餐廳營業額。

那麼，如何建立強大口碑，讓人們口口相傳不停？
祕訣就在於掌握六大關鍵感染力原則「STEPPS」——
社交身價、觸發物、情緒、曝光、實用價值與故事。

在本書中，博格以大量實際案例，具體說明如何運用6大感染力原則，讓產品或訊息蔚為風潮！你會看到：

‧為什麼貴得令人咋舌的100美元乳酪牛排三明治能風靡全美？
‧為什麼沒沒無聞的調理機製造商，僅用50美元行銷預算，就能創造3億人次點閱瘋潮、7倍業績成長率？
‧為什麼一條小小的Nike黃色抗癌募款手環能賣出8,500萬條？
‧蘋果的白色耳機藏有什麼暢銷玄機？
‧為什麼250美元的烤肉架賣得比240美元的同款烤肉架更好？

你不需要龐大的廣告預算、行銷天分或某種創意基因，每個人都可以從本書學到關鍵實用要領，成功運用在產品、行銷訊息的設計上。

本書提供的STEPPS架構一體適用，不必砸大錢，任何人、任何產品都有望引爆趨勢、創造流行！

內容摘文
▌關鍵是訊息本身，而非意見領袖

一般人普遍的直覺是，創造口碑的關鍵在於找到對的人。我們普遍認為某些特定人士就是比其他人更有影響力，例如，《引爆趨勢》（The Tipping Point）作者麥爾坎‧葛拉威爾（Malcolm Gladwell）就指出，社會流行是由「幾位特殊人物的努力」所帶動的，他稱那些人為專家（maven）、連結者（connector） 和推銷員（salesman）。另外，也有人主張「每十個美國人之中，會有一位告訴其他九個人要怎麼投票、到哪裡吃東西、去買什麼東西」。行銷人員花幾百萬美元試圖找到這些所謂的意見領袖，請他們推薦公司的產品；選舉也要找「具有影響力的人物」來站台。

這個觀念是基於這些特殊人物具有點石成金的魔力。只要是他們採用、談論的產品、創意或理念，就會蔚為流行。但是，這個大眾認知是錯的。沒錯，我們都認識說服力超強的人；沒錯，有些人就是比別人有更多朋友。但大多數情況是，那並不足以讓他們在傳播資訊或口耳相傳上具有更大的影響力。

更進一步來說，當我們把焦點擺在訊息傳遞者身上時，忽略了一個更顯而易見的分享驅動源頭：訊息本身。

就拿說笑話這件事來舉例。我們都有說笑功力一流的朋友，每次開口都會讓全場哄堂大笑，但是笑話形形色色，有些不管誰說都很好笑，即使講笑話的人講得不好，大家還是會笑。具有感染力的內容就是如此──它天生具有如病毒般的感染力，使得不管說者是何許人，不管他們口才好壞，也不管他們只有十個或一萬個朋友，就是會被傳播出去。

那麼，會讓人想一傳十、十傳百的訊息呢？

毫不意外地，社群媒體「專家」和口碑行銷人做過各種猜測。一個廣泛獲得認同的理論是，感染力毫無道理可循──你根本無法預測一支影片上傳後會不會被大量分享。其他人則依據個案研究與坊間傳聞來推測。因為有太多YouTube 最受歡迎的影片不是好笑的，就是可愛的（跟小孩或貓咪有關）， 所以最常聽到的結論是，幽默或可愛是內容得以廣為傳播的關鍵要素。
(未完)

作者介紹

約拿‧博格Jonah Berger

賓州大學華頓商學院行銷學教授。著有暢銷全球的《瘋潮行銷》（Contagious）、《何時要從眾？何時又該特立獨行？》（Invisible Influence）。

世界知名的專家，專門研究行為改變、社會影響力、口碑效應，以及產品、點子與行為流行的原因。

發表過五十多篇頂尖學術期刊論文，其通俗性文章亦常見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《哈佛商業評論》、《科學》（Science）、《連線》（Wired）、《商業週刊》（BusinessWeek）等知名媒體。

平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會（Bill & Melinda Gates）出謀劃策，協助數百間組織推動採用新產品，扭轉大眾觀點，改變組織文化。

榮登《快公司》（Fast Company）商業界最具創意人士排行榜，研究成果多次名列《紐約時報雜誌》（New York Times Magazine）的「年度創意」（Year in Ideas）。因學術與教學的成就，贏得多項獎項，包括華頓「鐵人教授」（Iron Prof.）獎。

目錄

各界推薦

推薦序︱口碑傳播101／林之晨

引言︱設計話題，引爆瘋潮
一百美元乳酪牛排三明治風靡全美
產品、理念和行為為何大受歡迎？
社會交流
創造口碑
有些東西天生就具有話題性？
踏上社群影響力研究之路
感染力六大原則

1︱社交身價
消失的酒吧密室
塑造一種新的社交身價
找出內在不可思議性
運用遊戲機制
讓人們覺得自己是「內行人」
有錢不一定能使鬼推磨

2︱觸發物
口碑經紀──口碑製造機
人們為什麼更愛聊某些產品？
即時性口碑 vs 持續性口碑
從「火星」巧克力棒到投票︰觸發物如何影響行為
在星期五搜尋〈星期五〉
觸「景」生「話」
無中生有，創造新的連結
有效的觸發物因子︰頻率與距離
在正確的時間與地點觸發
為什麼燕麥圈比迪士尼更為人津津樂道？

3︱情緒
熱門轉寄排行榜與分享的重要性
熱門轉寄排行榜的系統化分析
敬畏讓人做出分享
任何情緒皆可提高分享率嗎？
正面情緒、負面情緒與分享
挑動情緒︰生理激發的科學
訴諸感性
用高激發情緒挑動人心
嬰兒揹帶、抵制和漫天罵聲
運動激發人們分享

4︱曝光
上下顛倒的蘋果商標
模仿心理
看見的力量
化私密為公開︰八字鬍之妙
自我行銷
行為痕跡
反毒廣告適得其反

5︱實用價值
有用很重要
為什麼250美元比240美元更划算？
特價心理學
有感度遞減
強調「物超所值」
金錢不是唯一的實用價值
好心也會傳播不實資訊

6︱故事
以故事作為傳遞工具
透過故事學習，快又簡單
打造你的特洛伊木馬
創造有價值的傳播
讓產品融入故事

結語︱平凡人、平凡產品颳起流行「瘋」
越裔美甲沙龍席捲加州
新移民獨佔利基市場
越裔美甲師啟示錄